What's Next, Agencies?

Thema: Wie verdienen Agenturen künftig Geld?

„Unsere Kunden brauchen das, was wir tun. Wir müssen nur lernen, es ihnen anders zu verkaufen.“

Sinkende Umsätze, steigender Kostendruck und KI als zusätzlicher Beschleuniger: Das bisherige Geschäftsmodell vieler Agenturen gerät zunehmend ins Wanken. Doch wie könnte eine Alternative aussehen? Darüber spricht Kim Notz in der neuen Episode von „What's Next, Agencies?“ mit Patou Nuytemans, ehemalige EMEA-CEO von Ogilvy und heutige Ambassador for Agency Value bei der EACA.

Ein zentraler Knackpunkt ist die Abrechnung nach Stunden, die in vielen Agenturen noch immer üblich ist. Patou plädiert deshalb dafür, Leistungen neu zu denken und statt einzelner Services konkrete Lösungen für die Herausforderungen der Kunden anzubieten. Dabei kommt es vor allem darauf an, die eigene Spezialisierung zu schärfen und Ergebnisse stärker in den Mittelpunkt zu stellen.

Dass dieser Wandel möglich ist, zeigen neue Agenturmodelle, die mit festen Preisen, flexiblen Talentnetzwerken und klar definierten Angeboten arbeiten. Doch auch etablierte Agenturen können neue Wege gehen. Warum dafür nicht gleich das gesamte Geschäftsmodell auf den Kopf gestellt werden muss und wie sich Preisverhandlungen verändern können, diskutieren Kim und Patou im Gespräch.

EACA on Agency Value // VoxComm's Guidance Paper "Redesigning the Agency Value Model"

https://eaca.eu/initiatives/agency-value/

Thema: Wieso es die Zeit für inhabergeführte Agenturen ist.

„Während große Networks zunehmend unter Druck stehen, profitieren inhabergeführte Agenturen von ihrer Unabhängigkeit, kurzen Entscheidungswegen und der Nähe zu ihren Kunden.“

Sind große internationale Etats ausschließlich Sache der Networks? Nicht unbedingt, findet Marco Ziegler. In der neuen Episode von „What's Next, Agencies?“ spricht Kim Notz mit dem Managing Director bei PAHNKE darüber, warum inhabergeführte Agenturen den großen Netzwerken durchaus etwas entgegensetzen können und weshalb sich die Kräfteverhältnisse in der Agenturbranche gerade verändern.

Am Beispiel der PAHNKE Group zeigt Marco, wie spezialisierte Agenturen ihre Kompetenzen bündeln können, ohne ihre Eigenständigkeit aufzugeben. Ein entscheidender Vorteil liegt für ihn in der unternehmerischen Freiheit und der Möglichkeit, langfristig zu denken. Auch KI spielt unabhängigen Agenturen in die Hände, weil sie den Zugang zu Technologien erleichtert und bisherige Wettbewerbsvorteile großer Networks zunehmend relativiert.

Doch auch inhabergeführte Agenturen stehen unter Druck. Zunehmendes Projektgeschäft und sinkende Planungssicherheit stellen etablierte Geschäftsmodelle infrage. Umso wichtiger werden langfristige Kundenbeziehungen und eine starke Beratung. Denn wer künftig nicht nur als Umsetzer, sondern als strategischer Partner wahrgenommen werden will, muss den Wert seiner Arbeit wieder selbstbewusster vertreten.

Thema: Raus aus der Komfortzone

„Wenn wir anders sein wollen, müssen wir auch an anderen Orten nach Inspiration suchen.“

In der neuen Episode von „What's Next, Agencies“ spricht Kim Notz mit Jan Stein und Paul Watmough-Halim, den Gründern des Designstudios Hyperfocus, darüber, wie Designstudios eine eigene kreative Handschrift entwickeln und international sichtbar werden. Die beiden erzählen, warum sie von Anfang an auf eigene Content-Formate gesetzt haben, statt sich ausschließlich über ihr Portfolio zu positionieren, und wie daraus ein internationales Netzwerk entstanden ist.

Im Gespräch geht es außerdem darum, warum Design zunehmend austauschbar wird, wenn sich alle von denselben Plattformen inspirieren lassen. Jan und Paul plädieren für mehr kreative Eigenständigkeit, neue Inspirationsquellen und eine stärkere internationale Präsenz der deutschen Designbranche. Auch sprachliche Barrieren und die Frage, wie Agenturen internationale Talente gewinnen können, spielen dabei eine Rolle.

Mit Blick auf KI beobachten die beiden eine Rückbesinnung auf Handwerk, menschliche Gestaltung und echte kreative Qualität. Gleichzeitig verändert sich aus ihrer Sicht die Rolle von Designstudios: Statt nur visuelle Identitäten zu entwickeln, müssen sie Marken zunehmend dabei unterstützen, ihren kulturellen Kontext zu verstehen und langfristig relevant zu bleiben.

Thema: Menschen besser verstehen

„Wir versuchen, aus jeder Idee das Risiko herauszunehmen, und erwarten trotzdem, dass am Ende etwas Neues entsteht. Das widerspricht sich.“

In der neuen Episode von „What's Next, Agencies“ spricht Kim Notz mit Anna Gerhards, Anna Lisa Lappenküper und Kim Dammann, den Gründerinnen von SIE³, darüber, warum die Werbebranche wieder lernen muss, den Menschen wirklich zuzuhören. Mit ihrem Anfang 2026 gegründeten Insight-, Strategie- und Kreativstudio setzen die drei bewusst auf einen Ansatz, der über Daten, KPIs und KI-generierte Erkenntnisse hinausgeht. Sie beschreiben, warum persönliche Annahmen häufig mit echtem Zielgruppenverständnis verwechselt werden und weshalb gute Strategie nicht mit einer fertigen Antwort, sondern mit den richtigen Fragen beginnt.

Mit ihrer ersten Studie „Deeply Human“ zeigen die Gründerinnen, wie widersprüchlich menschliche Bedürfnisse und Emotionen tatsächlich sind. Menschen können ihre Gefühle heute zwar besser benennen, wissen aber nicht unbedingt, wie sie damit umgehen sollen. Und wer sich einsam fühlt, braucht nicht zwangsläufig mehr Kontakte, sondern vor allem das Gefühl, gehört und verstanden zu werden. Für Marken bedeutet das, vermeintlich eindeutige Insights stärker zu hinterfragen und sich von vereinfachten Zielgruppenbildern zu lösen. Im Gespräch geht es deshalb auch darum, warum die Orientierung an Best Cases und der Wunsch nach maximaler Absicherung häufig genau die Originalität verhindern, die erfolgreiche Kommunikation braucht.

Die drei sprechen außerdem darüber, welche Rolle KI künftig in der Strategiearbeit spielen kann und wo ihre Grenzen liegen. Während bestehende Informationen immer schneller ausgewertet und kombiniert werden können, entstehen neue Perspektiven aus ihrer Sicht vor allem im direkten Austausch mit Menschen. Damit rückt auch der Wert strategischer Arbeit wieder in den Fokus: Statt möglichst schnell Maßnahmen, Kanäle und Formate festzulegen, müssen Agenturen und Unternehmen bereit sein, mehr Zeit in echtes Verständnis zu investieren. Denn relevante Kommunikation entsteht nicht allein durch mehr Daten oder mehr Content, sondern durch die Fähigkeit, die richtigen Erkenntnisse daraus zu gewinnen.

Thema: Die Zukunft der Sounding Agentur

„Du hältst ein Stück der Seele eines Menschen in den Händen, wenn er dir seine Musik anvertraut. Damit muss man sehr sorgfältig umgehen. Und genau das gerät heute zunehmend in den Hintergrund.“

In der neuen Episode von „What's Next, Agencies“ spricht Kim Notz mit Hans Landwehr, Gründer von TRO und Sonica, darüber, wie sich das Geschäft von Soundagenturen verändert, wenn Musik, Stimmen und Produktion durch neue Technologien immer leichter verfügbar werden. Hans beschreibt, warum Sonic Branding heute weit über das klassische Soundlogo hinausgeht und Marken über immer mehr Touchpoints hinweg einen konsistenten Klang brauchen. Gleichzeitig steigt aus seiner Sicht der Anspruch an kreative Exzellenz: Gerade wenn Technologie Mittelmaß einfacher verfügbar macht, gewinnt die Qualität des eigentlichen Werks an Bedeutung.

Am Beispiel von TRO zeigt sich, wie sich damit auch die Wertschöpfung verschiebt. Studioleistungen werden teilweise weniger gefragt, während Beratung, Markenverständnis und technologische Lösungen wichtiger werden. Mit Sonica hat Hans deshalb eine Plattform mit aufgebaut, über die Marken Sound, Voice und Musik effizienter selbst steuern können. TRO liefert dabei weiterhin die kreative und strategische Grundlage, während Technologie Prozesse skalierbarer und im Alltag leichter nutzbar macht.

Ein zentraler Punkt ist dabei die Rechtssicherheit. Gerade bei synthetischen Stimmen, Musik und internationalen Anwendungen müssen Nutzungsrechte und Freigaben von Anfang an mitgedacht werden. Hans beschreibt, warum Technologie Marken zwar mehr Freiheit in der Umsetzung geben kann, diese Freiheit aber klare Regeln braucht. Die Zukunft der Soundagentur liegt für ihn deshalb nicht in der Entscheidung zwischen Kreation oder Technologie, sondern in einem Modell, das beides sinnvoll verbindet.